Клава Кока, Юрий Антонов, Бузова... – как купить песню для рекламы
Кому отказал Coldplay и почему Боб Дилан согласен на все.
Pink Floyd, наряду с группами Led Zeppelin, Green Day, Deep Purple, входит в так называемый «стоп-лист» – список артистов, права на фонограммы и произведения которых купить невозможно или очень трудно. Роджер Уотерс (один из основателей и лидеров Pink Floyd) недавно, несмотря на огромный гонорар, отказал в использовании своей музыки для продвижения Instagram. При этом он в довольно резких выражениях осудил Цукерберга за желание «владеть абсолютно всем».
Тем удивительнее, что в недавней рекламе «Альфа-банка» с Евгением Понасенковым звучит песня группы Pink Floyd – Money. В ролике «Альфы» указаны все лицензиары (лица, которые выдают лицензию на использование прав) и не возникает сомнений, что музыка используется на законных основаниях.
Реклама «Альфа-банка» с Понасенковым
Мы узнали, как компании договариваются об использовании известных треков в своей рекламе, и сколько им это стоит.
Где покупают музыку для рекламы?
Существует три способа получить произведение для рекламного ролика:
1. Заказать у исполнителя/композитора напрямую
Студия за создание музыки «с нуля» берет в среднем 40–100 тыс. руб. Но за эти деньги произведение пишет неизвестный композитор.
Для сравнения, клип и песня «Дуло», созданные Моргенштерном специально для рекламы экшена War Thunder, стоили компании более 10 млн. руб.
Кадры из клипа Моргенштерна «Дуло» для War Thunder
2. Приобрести в продакшн-библиотеке или на музыкальном стоке
Здесь можно найти песни в основном от малоизвестных авторов, но иногда встречается музыка исполнителей «с именем», хотя сами треки неизвестны широкой публике. Естественно, различается и цена – от 5 000 до 200 000 руб. за лицензию.
Существуют библиотеки сэмплов – музыкальных произведений, правообладатели которых разрешают использовать их в других произведениях. Но практически в большинстве случаев коммерческое использование таких треков не допускается.
Примеры библиотек: MuzNavigator, Universal, Apollo Music, Sounddogs, Wizzy-Sound, Audiojungle, Soundcloud, Jamendo.
3. Приобрести право на использование существующего произведения
Придется повозиться с документами и согласованиями, но именно этот путь позволяет встроить в ролик фрагмент композиции, которую знают и любят на рынке, а значит – повысить узнаваемость рекламируемого продукта.
Кому платят бренды за музыку?
Боб Дилан, легендарный американский исполнитель, в 2020 году продал права на каталог своих произведений Universal Music Group. Universal не раскрывает условий сделки, но, по данным Bloomberg, она обошлась корпорации в 200 млн. евро. В каталоге более 600 произведений, и теперь купить песню Дилана для рекламы достаточно просто.
Трек Боба Дилана в рекламе Google Instant
Случай с Диланом – простой, когда права на произведение принадлежат рекорд-лейблу, и для их покупки достаточно прийти к владельцам лейбла и договориться о цене и условиях использования.
Лейбл – музыкально-издательская корпорация, которая торгует произведениями исполнителей и занимается их продвижением.
Крупнейшие подразделения иностранных лейблов в России:
- Sony Music Russia – работает с Алсу, Бьянкой, Сергеем Лазаревым, Славой КПСС;
- Universal Music Russia – продвигает треки Элджея, Noize MC, Лолиты;
- Warner Music Russia – под его эгидой выпускаются Егор Крид, Джарахов, Big Baby Tape.
Известные русские лейблы:
Чаще всего договариваться приходится с 5-6 правообладателями одновременно.
Музыкальное произведение относится к объектам авторского права (ст. 1259 ГК РФ), а все, кто связан с его производством, – субъекты права. Им и платят компании. Упрощенно, это могут быть:
- Композитор. Сочиняет музыку, у него авторские права на оригинал композиции.
- Автор текста. Ему принадлежат авторские права на текст песни. Авторов может быть несколько, если песню создала группа, например. В этом случае права на произведение принадлежат им в долях, о которых они договорились.
Композиция – это набор нот, которые можно сыграть по-разному и записать. В результате получится фонограмма, конкретная запись на носителе, на которую возникают смежные права. Для одной и той же композиции могут быть десятки фонограмм, правообладателями которых будут разные люди/компании.
- Исполнитель. Исполняет произведение. Не только вокалист, но и дирижер, музыкант-инструменталист, например. У него смежные права на исполнение текста или музыки.
- Аранжировщик. У него права на переработку композиции.
- Производитель фонограммы. Чаще всего это продюсерский центр или студия звукозаписи, ей принадлежат права на фонограмму.
У некоторых лейблов есть собственные музыкальные издательства – паблишинги.
Паблишинг может существовать отдельно или иногда входить в структуру лейбла. В России паблишинги есть у таких лейблов, как Warner Music и Universal. У них в управлении находится каталог произведений множества российских и зарубежных авторов. Например, чтобы использовать в рекламе произведения композитора Ильи Резника или Алексея Рыбникова, нужно обратиться в музыкальное издательство Ворнер Чаппел, входящее в структуру Ворнер Мьюзик.
Авторские права могут находиться в управлении одной компании или нескольких. Например, в случае, если у песни три автора, они все могут отдать свои доли в произведении в управление разных компаний. Чтобы использовать произведение в рамках закона, нужно заключить лицензионные договоры с каждым музыкальным издательством. В отличие от авторских прав, смежные права обычно находятся в управлении у одной компании – рекорд-лейбла.
Как ищут владельцев музыки?
В реестрах организаций, управляющих авторскими правами
Поиск обычно начинается с сайтов организаций коллективного управления авторскими правами:
- Российское авторское общество (РАО). На сайте есть две базы данных – российских и зарубежных исполнителей.
- Российский союз правообладателей (РСП). На сайте есть реестр правообладателей, а также реестры произведений, фонограмм и аудиовизуальных произведений.
- Всероссийская организация интеллектуальной собственности (ВОИС).
Эти организации часто становятся связующим звеном между авторами, издателями, владельцами фонограмм и покупателями.
В поисковой выдаче
Если в реестрах автор не найден, помогает Google. Обычный запрос в комбинациях:
- название композиции + «авторские права»;
- название композиции + «лейбл»;
- имя исполнителя + «лейбл»;
- и подобных.
Для связи с артистом нужно понимать, на какой лейбл он подписан. Например, Клава Кока — это Black Star. У них на сайте есть раздел «Лицензирование контента». Там есть все нужные контакты. Ольга Бузова — артист лейбла Archer Music. У них тоже есть похожий раздел.
Всегда нужно держать в уме план «Б» и не уповать на тот самый трек. Правообладатель может установить непомерно высокую цену за использование трека или вообще не ответить на запрос. У нас была такая история с бывшим лейблом Тимы Белорусских Kaufman Label.
В продакшн-студии
Для оперативного контакта с артистами компании обращаются в продакшн-студию. У студий обычно есть наработанные связи в музыкальной индустрии, понимание процессов, чувство музыки, «наслушанность». Они предлагают услугу «очистки прав» – заключение всех договоров с авторами и исполнителями. Очисткой прав занимаются, например, студия «Рексквер» или SF MEDIA.
Какие права можно получить?
Лицензия на использование произведения дает покупателю право не на сам трек, а на его использование, однократное или многократное. Может быть исключительной, когда покупатель у трека один, и неисключительной, когда одну песню могут купить несколько человек или компаний.
Песня Валерия Кипелова «Я свободен», к примеру, продавалась по неисключительной лицензии и была использована сначала в рекламном ролике OZON, а позже – в рекламе «Мегафона».
Переработка трека «Я свободен» в рекламе OZON
Трек «Я свободен» в рекламе «Мегафона»
Сейчас соцсети, включая YouTube, строго следят за тем, чтобы пользователи использовали лицензионные произведения в контенте. Площадка почти мгновенно распознает нарушение и наказывает за нелегальное использование чужой музыки или даже ее отрывков.
По общему правилу – переделывать чужое произведение для коммерческих целей запрещено. Популярны так называемые кавер-версии, но их распространенность лишь говорит об отсутствии осведомленности. Песня – это такое же произведение, у которого есть автор. Значит, для легального использования кавера нужно официальное разрешение автора. Перепеть песню, слегка ее изменив, – это плагиат.
Если в рекламе используется мелодия, в которой узнается песня, например, Клавы Коки, нужно разрешение. Но можно сделать так, чтобы новая композиция по звукам и аранжировке была один-в-один как у Клавы Коки, при этом мелодия вокала и аккорды значительно отличались. Тогда никто претензию высказать не сможет. Так поступают очень часто даже серьезные бренды.
Иногда действительно хочется заплатить автору и всем правообладателям определенную сумму и легально использовать продукт в рекламе, но всех правообладателей (тем более, смежных прав) найти не получается, и здесь очень выручают права на переработку. Получаете ее у обладателя прав, переигрываете так, как вы хотите, и используете, не боясь, что к вам поступит претензия.
Сколько стоит известная песня?
Логично, что за трек, который будет крутиться по всей стране, возьмут намного больше, чем за использование в одном регионе. Имеет значение, кто будет использовать мелодию. В ответ на запрос от «МТС» или «Газпрома» любой автор постарается установить цену повыше, а маленькой компании могут пойти навстречу и снизить цену.
Вилка цен на использование известных произведений в рекламе… Если это условный русский малоизвестный инди-артист, цены начинаются от 100 000 руб., а если это известный мировой исполнитель, стоимость лицензирования прав может составить и 200, и 300, и 400 тыс. евро.
«Очистка прав», поиск всех владельцев музыки и заключение с ними лицензионных договоров, через продакшн-студию стоит от 300 до 300 000 долларов (примерно 24 тыс. руб. – 24 млн руб. по текущему курсу) (по данным агентства SF Media). Сумма включает стоимость лицензии от правообладателя и агентское вознаграждение студии за поиск правообладателей, коммуникации и заключение договоров.
##READMORE_BLOCK_94541##Есть ряд известных исполнителей, которые готовы продавать свои треки на условиях неисключительной лицензии или передавать для некоммерческого использования.
Мы делали с молодежью рэперские сборники, и у нас была идея использовать старые песни, среди которых были «Есть только миг», «Остров невезения» и другие, где автором музыки был Александр Сергеевич Зацепин. Я лично к нему обратился и попросил права на переработку. Он передал их бесплатно и ответил, что только рад тому, что молодежь помнит его песни, и они будут жить и звучать.
В нашей практике встречались цены от 100 000 руб. до 3 000 000 руб. за год использования трека в регионе и от 400 000 руб. до 40 000 000 руб. за год использования на всю страну.
Для малоизвестных композиций порядок цен ниже – от 10 000 руб. до 100 000 руб. в год.
Что бывает с теми, кто не платит?
Ответственность за использование нелегальной музыки в рекламе ложится на рекламодателя. Если обнаружен факт «пиратства», рекламодатель заплатит штраф (ст. 146 УК РФ) до 200 000 руб., либо отправится на исправительные работы сроком до 1 года, либо будет арестован на срок до полугода. Ответственное лицо может быть наказано штрафом в сумме, равной заработной плате за 18 месяцев.
Иногда судебные разбирательства становятся публичными. В июне компания-разработчик видеоигры Atomic Heart использовала в трейлере песню «Музыка нас связала» группы «Мираж». Автор песни, композитор Андрей Литягин, возмутился по этому поводу и заявил, что не передавал прав на переработку. Как выяснилось позже, студия Mundfish, делавшая трейлер, обратилась к композитору и, вероятно, не договорившись о цене, решила купить трек у другого музыкального издательства, но тому принадлежала лишь часть прав. В результате, по решению суда, доступ к трейлерам, в которых звучит песня «Музыка нас связала», заблокирован.
##READMORE_BLOCK_94678##Есть бесплатные варианты?
Исключительное право на музыку действует в течение 70 лет. Отсчитывается срок с 1 января года, следующего за годом смерти автора. После этого произведение переходит в статус общественного достояния, и его можно использовать, не спрашивая разрешения. При этом обязательно указывать имя автора и название произведения, использованного в рекламе.
Иногда исключительное право переходит по наследству. В этом случае срок 70 лет отсчитывается с года смерти последнего правообладателя.
Создатели новогоднего ролика M&M’s, например, экономят на авторском праве и платят только за создание либо готовый вариант фонограммы «Щелкунчика» Чайковского.
Новогодний ролик M&M’s
Даже если это классическое произведение, срок авторского права на которое истек, нужно купить права на фонограмму. Скажем, музыкант сыграл «Лунную сонату» Бетховена и записал, у него получилась фонограмма, которая становится объектом смежных прав. Фонограмма принадлежат тому, кто произвел ее. В этом случае, чтобы воспользоваться музыкой, не нужно получать лицензию от автора, но нужно взять у правообладателя разрешение на использование фонограммы.
Бесплатно музыку для рекламы можно получить на стоке вроде Audio Jungle или Pond5, но это будет неизвестная композиция. Известного бесплатного для коммерческого использования не бывает, про это можно забыть.
В «Билайн» не получили права на переработку произведения и выпустили рекламный ролик, удивительно похожий на клип Орена Лави «Her morning elegance». До судебных разбирательств не дошло: сходство заметили зрители, и компания решила удалить ролик без объяснений.
Клип Орена Лави – Her morning elegance
Ролик «Билайн»
Все ресурсы, которые предлагают различную музыку по модели royalty free, как правило, имеют конкретные цены на ее коммерческое использование, а условно бесплатную модель предполагают для некоммерческих проектов типа научной, курсовой работы или каких-то социальных проектов, в которых нет ни прямых, ни косвенных коммерческих интересов.
Чтобы иметь право на использование переработанного авторского трека, конечно же, нужно разрешение автора или его представителя в письменном виде. Не раз были случаи, когда авторы соглашались на словах, а потом об этом забывали или даже присваивали управление новым треком себе.
Если в вашем треке используется мелодия или текст другого автора, нужно получить на это разрешение. Иначе вы сможете слушать его только самостоятельно или в кругу своей семьи.
Отказы
Что если правообладатель не согласится предоставить права на трек?
Причины могут быть разными:
- не договорились о сумме гонорара;
- автор откажет, видя в рекламной кампании угрозу собственной репутации;
- не удастся найти всех правообладателей;
- автор откажет, потому что ему не нравится продукт;
- автор откажет по личным причинам.
Повлиять на это не представляется возможным, поэтому компании всегда должны иметь план «Б» на подобный случай.
У меня были случаи, когда исполнители отвечали отказом на приходящие к ним запросы на лицензирование прав. Например, группа Coldplay не захотела, чтобы ее песня была использована на финальных титрах в одном российском блокбастере... Американская певица Регина Спектор отказала в использовании ее песни в рекламном ролике для сети ресторанов быстрого обслуживания. Отказ был связан с тем, что певице не нравился контекст использования песни, то есть сценарий конкретного рекламного ролика, хотя в целом артистка открыта к рекламным интеграциям.
Не каждый автор готов продать свое произведение. Есть авторы, с которыми вы в жизни не договоритесь. Например, Юрий Антонов. У него такая позиция. Хотя ему предлагали разные варианты и деньги, не помню, чтобы он шел на уступки.
В свое время мы не получили права на переработку песни «Подмосковные вечера». Обратились к родственникам композитора, а они отказали, попросив не трогать композицию, оставить ее в исходном виде. Но это давняя история. Возможно, сейчас правами управляет компания, с которой можно будет договориться.
Чтобы приобрести готовое популярное произведение на музыкальном рынке России, нужно искать правообладателя авторских и смежных прав. Как правило, это компания, которая управляет правами. Например, «Монолит Мьюзик».
Знакомств и связей не нужно, зато нужно заинтересовать правообладателя. Одно дело – получить письмо от условного Васи Пупкина из деревни, который «замутил с пацанами что-то для рекламы» и хочет получить известную песню, и совсем другое – от агентства, которому трек нужен для конкретного ролика, и они могут внятно ответить на вопросы: какой именно ролик, что за продукт, где будет крутиться трек и т.п.
Правообладатель может отказать в предоставлении прав на песню из-за того, что не хочет рекламировать определенный вид товара, который, по его мнению, не соответствует образу артиста. При этом мнение самого исполнителя не решающее. Иногда исполнитель имеет право голоса, а иногда фонограмма принадлежит компании, и она может ее кому угодно продавать, не спрашивая разрешения.