Кому нужен пианист, если есть Моргенштерн. Зачем компании нанимают на работу звезд
Альфа-Банк сделал рэпера Моргенштерна директором отдела по работе с молодежью. Новость не первой свежести, но я хочу поставить ее рядом с другой — недавней и более интересной — об американском инвестфонде KKR и их новом руководителе из мира классической музыки Xiao Xiao J Zhu. Это позволит взглянуть на нестандартные наймы под разными углами: с точки зрения хайпа и быстрых дивидендов и с точки зрения обогащения корпоративной культуры и долгих дивидендов.
Наем как нативная интеграция
Что Альфа-Банку дал наем, вернее, привлечение к рекламной кампании популярной медийной личности? Во-первых, хайп — банк упомянули все. Много ругали, но это не главное, главное — что упоминали. Во-вторых, и это главное — Альфа-Банк выдал 162 тысячи карт молодым людям. Средний возраст клиента — 19 лет. Наем Моргенштерна четко сработал и привлек молодую аудиторию. Ранее банк опирался на потребителей в возрасте 25–55 лет, а попыток зайти с предложением к молодежи, кажется, вовсе не было — на молодежь через интеграции на YouTube и в Instagram давно вышел их конкурент «Тинькофф».
Звезды на службе — известный маркетинговый прием. Вспомнить хотя бы лицо молодежного движения на Петербургском международном экономическом форуме — Даню Милохина. Кто-то возмущался, кто-то восхищался, а цель — привлечение большего внимания к форуму — была достигнута.
Еще один пример: трудоустройстволидера группы «Ленинград» Сергея Шнурова на должность генерального продюсера RTVI. По словам владельца канала Микаеля Исраеляна, выбор музыканта был связан с его популярностью у русскоязычного населения как в России, так и за рубежом. Если Шнурову не хватает профессиональной продюсерской экспертизы, вероятно, это будет компенсироваться тем, что он привлекает аудиторию своей личностью.
Необычные наймы практикуются и в других странах. Так, после нашумевшего интервью принца Гарри и его супруги Меган Маркл Опре Уинфри коучинг-стартап BetterUp Inc пригласил Гарри на должность директора по влиянию (Chief Impact Officer). Сервис нацелен на молодую аудиторию, у которой представитель монаршей семьи очень популярен. Можно предположить, что Гарри будет действительно работать на компанию, а не просто озвучивать свою должность при случае. В первую очередь его позвали для того, чтобы он был лицом бренда — а значит, это лайт-вариант хайпа.
Хайповый необычный наем просто привлекает внимание. Его правила сводятся к холодному маркетинговому подходу — знать свою аудиторию и ее кумиров. Для этого проводят исследования, опросы и фокус-группы. От медийного лица не требуется погружение в бизнес, и, как в случаес Моргенштерном, оценка эффективности проектного сотрудничества происходит с помощью фиксированной оплаты, плюс KPI за привлечение своей аудитории.
Настоящий наем — креативный
Вместе с тем есть и другой вид найма неформатных персон. Он нацелен на более тонкие настройки внутри самой организации и ее команды. Такие кандидаты, как спортсмены, деятели искусства, ученые, благодаря своему опыту и образу могут представить ценности компании, поддержать ту корпоративную культуру, которую транслирует бренд и хотят развивать акционеры и собственники. Эти офферы направлены на то, чтобы сделать среду самой компании более креативной, интересной и интеллигентной. Показать своим менеджерам, как корпоративные ценности могут по-новому проявляться в команде и хорошо отлаженных бизнес-процессах. Наем выдающихся людей помогает вдохновить и мотивировать команду. Такие люди олицетворяют ценности компании не только в контексте бизнеса как такового, но и в отношении к коллегам, клиентам, партнерам.
Так, в США один из крупнейших инвестфондов KKR на должность руководителя направления цифровых продуктов нанял Xiao Xiao J Zhu — в прошлом концертирующего пианиста. «Нам нужны люди, которые мыслят глубоко», — сказал соруководитель KKR Маттиа Каприоли. В резюме пианиста — магистратура Лондонской школы бизнеса, стажировка в BCG, шесть лет в руководстве венчуром BCG. Его творческие и бизнес-компетенции — уникальное сочетание, которое будет полезно новой экономике. Для KKR — это счастливый лотерейный билет с большим призовым фондом, довольно редкое явление.
Еще один пример — привлечение во все тот же Альфа-Банк летчика-космонавта Алексея Леонова, который был советником первого заместителя председателя совета директоров. В этом качестве Алексей Архипович не занимался финансовыми делами, но, например, под его руководством активно работала программа помощи детям с кардиозаболеваниями«Линия жизни». С одной стороны, Леонов не работал напрямую с коллективом банка. С другой — его работа в социальной сфере демонстрировала сотрудникам компании высокие ценности, которые банк в своей работе хотел подчеркнуть.
Кому будет полезен креативный наем
Кажется, что пригласить в команду выдающегося человека не из бизнес-сферы может позволить себе только крупная корпорация, но дело тут скорее не в размере, а в стадии организационного развития и сложности бизнеса. Креативные ходы не нужны компаниям, находящимся в кризисе, когда нужно выживать, или практикующим формат «военной диктатуры» со стороны менеджмента. Это решение будет эффективным, если руководство уже готово тратить ресурсы на развитие своей команды и улучшение взаимопонимания на всех уровнях.
Когда ждать результата
Чтобы необычный наем не превратился в разочарование, важен правильный настрой. Упор нужно делать на эволюционное развитие корпоративной культуры. И к найму такого человека стоит относиться как к одному из кирпичиков, создающих корпоративную культуру. Все же результат от креативного найма невозможно оценить сразу. Знаменитость в компании — не панацея, а только один из возможных инструментов. Это нужно очень четко понимать, чтобы не получилось так, что искали волшебника, а наняли сказочника.
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь