Потребители — в экономии, а поколение Z — в психологическом кризисе — отчет WARC
53
Отчет всемирного исследовательского центра рекламы (WorldAdvertising Research Center, WARC) и британской компании по исследованиямаудитории СМИ GWI (ранее GlobalWebIndex) фокусируется на пяти областях: влияниеинфляции, сочетание устойчивости и растущих цен, подход Gen Z к психическомуздоровью, роль социальной коммерции в потребительских решениях и новыетенденции в представлении потребителей о конфиденциальности.
Потребители включили режим экономии. Во всем мире 40% пользователейсейчас тратят меньше денег по сравнению с 2022 г., они вынуждены идти накомпромиссы по мере снижения их покупательской способности. Например, болеетрети (34%) отказались от развлечений вне дома за последние 12 месяцев, 30%сократили расходы на путешествия, 29% перестали покупать предметы роскоши иодежду. Однако в период экономической нестабильности 39% потребителей сталибольше тратить на категорию «Питание вне дома» за последние шесть месяцев — этона 11 п. п. больше, чем в августе 2022 г.
В категориях бакалеи, товаров для дома и средств гигиены четвертьпользователей сообщили, что будут искать, где можно купить товар со скидкой,если он подорожает. Что касается более крупных покупок, таких как электроника,то 25% не будут заказывать товар до снижения цен. Единственная группа, которая противостоит этой тенденции — подарки, где 24%с большей вероятностью купят продукцию, несмотря на повышение егостоимости.
«Маркетологи, которые хотят пережить грядущее потрясение, должныпо-новому взглянуть на свои инструменты и расставить приоритеты в стратегиях,чтобы убедить потребителей в том, что за их продукт стоит своих денег», —сказала Кайт Грейс, основатель и экономист Magic Numbers.
Устойчивость имеет значение, но это не главное. Клиентов по-прежнемуволнует социальная ответственность компаний, из-за высокой стоимости жизни ониделают выбор в пользу более дешевого товара. Почти 75% потребителей считаютцену основным фактором, влияющим на решения о покупке, по сравнению состремлением бренда к устойчивому развитию (47%).
«Во многих случаях "экологичность" используется брендами как средствоповышения цен. Но, поскольку стоимость жизни является насущным приоритетом длямногих, потребители будут выбирать менее дорогие варианты по мере ростацен», – сообщил Билл Альберти, управляющий партнер Interbrand. Поколение Z — в кризисе психологического здоровья. Распространение иосвещение этой проблемы побудили молодых людей начать заботиться о своемментальном состоянии. Сейчас зуммеров больше всего волнуют личные финансы(36%), цены на продукты (34%) и изменение климата (34%). Также почти 30%представителей поколения Z сказали, что они часто испытывают тревогу. Поэтомуони с большей вероятностью нашли бы какое-нибудь хобби, — 55% или отказались быот соцсетей — 37%.
«Такие платформы, как Discord, демонстрируют стремительный рост средимолодежи, так как они помогают людям непринужденно проводить время с друзьями,общаться с незнакомцами по общим интересам, играть в игры и многое другое»,— рассказал Абхиманью Кумта, ведущий специалист по Digital Listening в QuantumConsumer Solutions.
Успех социальной коммерции. Эта сфера продолжает расти благодаряраспространению соцсетей и эффективному маркетингу влияния. По прогнозам, к2025 г. рынок социальной коммерции достигнет $2 трлн, что составляет четвертьвсех розничных онлайн-продаж в этом году. Анализ, проведенный
Kepios показал, что в апреле 2023 г. число пользователейсоциальных сетей по всему миру оценивалось в 4,8 млрд – почти 60% населенияпланеты. Пользователи проводят в среднем более двух часов в день на разныхплатформах, пишет
MediaWeek.
Доверие к блогерам. Почти половина представителей поколения Z имиллениалов подписаны на инфлюенсеров, которые регулярно продвигают продуктыили бренды (44%), около 45% скорее всего купят такой товар. Примерно дляполовины молодых людей рекомендации блогеров более привлекательны, чем обычнаяреклама.
Изменение баланса между конфиденциальностью и удобством. Около 53%интернет-пользователей считают таргетинг рекламы навязчивым. А 62% сообщили,что персонализированные рекомендации для них полезные. Более трети (34%)согласны с обоими утверждениями. Эти противоречия подчеркивают тонкую грань,которую бренды должны соблюдать, чтобы быть удобными, но ненавязчивыми.
Подводя итоги, Стефани Сью, руководитель отдела исследований WARC, сказала:«Поведение потребителей меняется по мере того, как они учатся жить вусловиях долгосрочной неизвестности — от неопределенности относительно будущегоэкономики до стремительного развития технологий».
Основные выводы: 1. Потребительские расходысокращаются, но в некоторых категориях (особенно в продуктах питания)по-прежнему наблюдается рост. 2. Европейские потребители большеостальных начали сокращать расходы по всем категориям. Бренды должны активноподдерживать ценность своих предложений. 3. Высокая стоимость жизни заставляетпотребителей сфокусироваться на покупках, которые являются одновременно иэкологичными, и бюджетными. 4. В Европе растет интерес к покупками распродажам подержанных вещей, так как потребители ищут экономически выгодныеварианты. 5. Кризис психологического здоровьяпоколения Z усугубляется. Бренды могут исследовать эту сферу, чтобы привлечь иподдержать молодую аудиторию. 6. Рынок социальной коммерции растет именяет способ, которым потребители (особенно поколение Z) открывают для себяновые продукты. 7. Рекомендации инфлюенсеровспособствуют открытию бренда и подталкивают потребителей к совершению покупки всоцсетях. Это особенно влияет на молодых людей. 8. Потребители требуют какперсонализации, так и конфиденциальности — это та грань, которую бренды должнысоблюдать, чтобы быть удобными, но не вторгаться в частную жизнь. Однакоправильные стимулы, например, бесплатные пробные версии, могут побудитьпотребителей делиться данными.
Отчет основан на данных GWI за 2022 г. и 2023 г., которые были собраны вАвстралии, Бразилии, Канаде, Китае, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии,Сингапуре, Великобритании и США. Все показатели основаны на опросеинтернет-пользователей в возрасте 16-64 лет, которые отражаютонлайн-потребителей каждого рынка.
Потребители включили режим экономии. Во всем мире 40% пользователейсейчас тратят меньше денег по сравнению с 2022 г., они вынуждены идти накомпромиссы по мере снижения их покупательской способности. Например, болеетрети (34%) отказались от развлечений вне дома за последние 12 месяцев, 30%сократили расходы на путешествия, 29% перестали покупать предметы роскоши иодежду. Однако в период экономической нестабильности 39% потребителей сталибольше тратить на категорию «Питание вне дома» за последние шесть месяцев — этона 11 п. п. больше, чем в августе 2022 г.
В категориях бакалеи, товаров для дома и средств гигиены четвертьпользователей сообщили, что будут искать, где можно купить товар со скидкой,если он подорожает. Что касается более крупных покупок, таких как электроника,то 25% не будут заказывать товар до снижения цен. Единственная группа, которая противостоит этой тенденции — подарки, где 24%с большей вероятностью купят продукцию, несмотря на повышение егостоимости.
«Маркетологи, которые хотят пережить грядущее потрясение, должныпо-новому взглянуть на свои инструменты и расставить приоритеты в стратегиях,чтобы убедить потребителей в том, что за их продукт стоит своих денег», —сказала Кайт Грейс, основатель и экономист Magic Numbers.
Устойчивость имеет значение, но это не главное. Клиентов по-прежнемуволнует социальная ответственность компаний, из-за высокой стоимости жизни ониделают выбор в пользу более дешевого товара. Почти 75% потребителей считаютцену основным фактором, влияющим на решения о покупке, по сравнению состремлением бренда к устойчивому развитию (47%).
«Во многих случаях "экологичность" используется брендами как средствоповышения цен. Но, поскольку стоимость жизни является насущным приоритетом длямногих, потребители будут выбирать менее дорогие варианты по мере ростацен», – сообщил Билл Альберти, управляющий партнер Interbrand. Поколение Z — в кризисе психологического здоровья. Распространение иосвещение этой проблемы побудили молодых людей начать заботиться о своемментальном состоянии. Сейчас зуммеров больше всего волнуют личные финансы(36%), цены на продукты (34%) и изменение климата (34%). Также почти 30%представителей поколения Z сказали, что они часто испытывают тревогу. Поэтомуони с большей вероятностью нашли бы какое-нибудь хобби, — 55% или отказались быот соцсетей — 37%.
«Такие платформы, как Discord, демонстрируют стремительный рост средимолодежи, так как они помогают людям непринужденно проводить время с друзьями,общаться с незнакомцами по общим интересам, играть в игры и многое другое»,— рассказал Абхиманью Кумта, ведущий специалист по Digital Listening в QuantumConsumer Solutions.
Успех социальной коммерции. Эта сфера продолжает расти благодаряраспространению соцсетей и эффективному маркетингу влияния. По прогнозам, к2025 г. рынок социальной коммерции достигнет $2 трлн, что составляет четвертьвсех розничных онлайн-продаж в этом году. Анализ, проведенный
Kepios показал, что в апреле 2023 г. число пользователейсоциальных сетей по всему миру оценивалось в 4,8 млрд – почти 60% населенияпланеты. Пользователи проводят в среднем более двух часов в день на разныхплатформах, пишет
MediaWeek.
Доверие к блогерам. Почти половина представителей поколения Z имиллениалов подписаны на инфлюенсеров, которые регулярно продвигают продуктыили бренды (44%), около 45% скорее всего купят такой товар. Примерно дляполовины молодых людей рекомендации блогеров более привлекательны, чем обычнаяреклама.
Изменение баланса между конфиденциальностью и удобством. Около 53%интернет-пользователей считают таргетинг рекламы навязчивым. А 62% сообщили,что персонализированные рекомендации для них полезные. Более трети (34%)согласны с обоими утверждениями. Эти противоречия подчеркивают тонкую грань,которую бренды должны соблюдать, чтобы быть удобными, но ненавязчивыми.
Подводя итоги, Стефани Сью, руководитель отдела исследований WARC, сказала:«Поведение потребителей меняется по мере того, как они учатся жить вусловиях долгосрочной неизвестности — от неопределенности относительно будущегоэкономики до стремительного развития технологий».
Основные выводы: 1. Потребительские расходысокращаются, но в некоторых категориях (особенно в продуктах питания)по-прежнему наблюдается рост. 2. Европейские потребители большеостальных начали сокращать расходы по всем категориям. Бренды должны активноподдерживать ценность своих предложений. 3. Высокая стоимость жизни заставляетпотребителей сфокусироваться на покупках, которые являются одновременно иэкологичными, и бюджетными. 4. В Европе растет интерес к покупками распродажам подержанных вещей, так как потребители ищут экономически выгодныеварианты. 5. Кризис психологического здоровьяпоколения Z усугубляется. Бренды могут исследовать эту сферу, чтобы привлечь иподдержать молодую аудиторию. 6. Рынок социальной коммерции растет именяет способ, которым потребители (особенно поколение Z) открывают для себяновые продукты. 7. Рекомендации инфлюенсеровспособствуют открытию бренда и подталкивают потребителей к совершению покупки всоцсетях. Это особенно влияет на молодых людей. 8. Потребители требуют какперсонализации, так и конфиденциальности — это та грань, которую бренды должнысоблюдать, чтобы быть удобными, но не вторгаться в частную жизнь. Однакоправильные стимулы, например, бесплатные пробные версии, могут побудитьпотребителей делиться данными.
Отчет основан на данных GWI за 2022 г. и 2023 г., которые были собраны вАвстралии, Бразилии, Канаде, Китае, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии,Сингапуре, Великобритании и США. Все показатели основаны на опросеинтернет-пользователей в возрасте 16-64 лет, которые отражаютонлайн-потребителей каждого рынка.