Тренд на омоложение. Как банки завоевывают поколение Z и миллениалов

В последние годы банки все больше фокусируются на молодежи. Оно и понятно: финансовое взросление наступает с каждым годом все раньше, а значит молодежь довольно рано начинает активно зарабатывать, тратить, копить. Таким образом, молодежь — это не только актив в настоящем, но и потенциальные клиенты в будущем. Для того, чтобы привлечь и удержать молодежь, банкам приходится придумывать инновационные решения и внедрять современные технологии.

Без швов и ожиданий

Один из мировых трендов, который можно наблюдать в банковском секторе, — создание продуктов, адаптированных к потребностям поколения Z и миллениалов. Молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет представляют собой уникальную категорию клиентов с особыми запросами и ожиданиями. Это и неудивительно. Они выросли в эпоху цифровых технологий, и их ожидания от банковских сервисов значительно отличаются от ожиданий предыдущих поколений. Рассмотрим основные:

1. Мобильность и удобство: молодежь ожидает, что все банковские услуги будут доступны через мобильные приложения. Они хотят иметь возможность совершать платежи, переводить деньги, управлять своими счетами и даже инвестировать через смартфон. Интерфейс должен быть интуитивно понятным, быстрым и функциональным.

2. Прозрачность и честность: молодежь ценит прозрачные условия обслуживания без скрытых комиссий и сложных условий. Продукты должны быть понятными, а информация — доступной и ясной.

3. Гибкость и персонализация: молодежь предпочитает продукты, которые можно легко настроить под свои нужды. Например, возможность выбора категорий кешбэка, адаптация лимитов на траты или автоматическое распределение средств по накопительным счетам.

4. Интеграция с социальными сетями и платформами: молодежь хочет, чтобы их банк был там, где они проводят свое время. Это может включать в себя интеграцию с популярными мессенджерами, социальными сетями или даже возможность совершения финансовых операций через такие платформы.

5. Экологичность и социальная ответственность: многие молодые люди заботятся о будущем планеты и предпочитают сотрудничать с банками, которые поддерживают экологические инициативы и социальные проекты. Это может выражаться в виде специальных «зеленых» продуктов, например, карт, изготовленных из переработанных материалов, или программ, поддерживающих благотворительные организации.

6. Выгодность: молодежь не располагает большим бюджетом, поэтому ценит банк, с которым можно быстрее заработать, накопить, сэкономить на кешбэке.

И поиграть, и развлечься, и подзаработать

Для вовлечения молодежи в процесс управления своими финансами банки по всему миру внедряют новейшие технологии, разрабатывают уникальные продукты, активно используют инструменты геймификации, встраивая их в том числе и в программы лояльности. Рост популярности программ лояльности у молодежи объясняется стремлением получить что-то дополнительно, бесплатно в обмен на простую банковскую транзакцию, будь то бонусный кешбэк, который затем можно использовать на покупки в дальнейшем, или промокоды и купоны.

В общем, банки изо всех сил стараются соответствовать ожиданиям молодежи.

К основным направлениям работы с молодежью можно отнести следующие:

Создание специальных дебетовых и кредитных карт для молодежи: банки предлагают карты с уникальными дизайнами и выгодными условиями, например, повышенным кешбэком на популярные категории расходов, такие как кафе, рестораны, онлайн-магазины и транспорт.

Запуск мобильных приложений с расширенным функционалом: многие банки обновили свои мобильные приложения, добавив функции управления финансами, планирования бюджета, а также интеграцию с популярными сервисами и платформами.

Финансовое образование: некоторые банки запускают образовательные программы и курсы по финансовой грамотности для молодежи. Это может включать в себя как онлайн-курсы, так и офлайн-мероприятия, такие как мастер-классы и вебинары.

Геймификация и программы лояльности: чтобы вовлечь молодежь, банки внедряют элементы игр в свои сервисы. Например, за выполнение определенных финансовых действий клиенты могут получать баллы, которые затем можно обменять на скидки или подарки.

Поддержка стартапов и инноваций: некоторые банки начинают работать с молодыми предпринимателями, предоставляя им специальные условия для открытия бизнеса и финансирования проектов. Это может включать в себя льготные кредиты, специальные счета для стартапов или программы акселерации.

Молодежь создает продукты для себя

Но кто знает о потребностях молодежи лучше самой молодежи? Выпуская новые продукты, банки запускают тестирования, прогревы аудитории, работают с фокус-группами, а некоторые идут еще дальше. Например, Сбер уже второй год подряд запускает проект для старшеклассников «Продуктовый марафон». Больше никаких «А я бы сделал лучше», «А я бы предложил свой вариант» — можно прийти, предложить и сделать. Старт отбора на второй поток начинается 23 мая. В прошлом году проект оказался невероятно популярным, а некоторые идеи, предложенные участниками, были взяты в работу.

«Молодежь мыслит и чувствует по-другому. У них свой взгляд на любой вопрос, будь то обычная банковская карта. Мы решили направить их креатив и потенциал в позитивное русло и реализовали проект, который позволил нам услышать молодежь — их желания, потребности, ожидания, укрепить с ними связь. Но мало услышать, важно еще было и учесть эти потребности. Поэтому участники марафона не только трудились над созданием концептов новых продуктов, разрабатывали их дизайн и функционал, но и представляли свои проекты экспертам. Важно, что часть идей мы взяли на заметку, а одну уже реализовали. Такая коллаборация банка и конечного потребителя позволяет создавать действительно востребованные на рынке продукты и привлекать внимание молодежи», — рассказал старший вице-президент, руководитель блока «Развитие клиентского опыта B2C» Сбербанка Артем Алешкин.

«Нам понравилась идея команды, отвечающей за коммуникации. Ребята предложили создать свое молодежное сообщество Сбера в телеграм. Там могла бы быть собрана не только информация по продуктам, но и интерактивный, полезный контент для молодежи, анонсы мероприятий, розыгрыши мерча. Нам эта идея показалась привлекательной и реализуемой, к тому же ребята были готовы сами выступить авторами текстов и модераторами», — пояснила одна из лидеров проекта и руководитель направления маркетинга Сбера Евгения Яшумова.

Так появился новый телеграм-канал Сбера — Сбербуст (от «boost» — прокачивать). В нем собрано все самое интересное для молодежи в одном месте: тренды, мероприятия, полезный контент, лайфхаки, специальные предложения, запуски о новых продуктах и мемы. Сейчас в канале уже более 30 тысяч подписчиков, он активно прирастает новыми подписчиками каждый месяц. Теперь у молодежи есть прямой канал коммуникации для обратной связи и обмена идей с банком.

Как это было

Учащиеся 9-10 классов в 2024 году прошли строгий отбор с обязательным выполнением тестового задания, прежде чем попасть в проект. Из 1200 откликнувшихся школьников Москвы и Подмосковья «в финал» пробились 20 человек — их поделили на 4 команды по 5 человек. Плюс в каждой команде был наставник от сегмента и эксперт от продукта. У каждой команды было свое направление исследования: Молодежная СберКа c16 рта и программа лояльности СберСпасибо, подписки СберПрайм, образовательный кредит, коммуникации.

Стажировка длилась 1,5 месяца и включала в себя 4 спринта: исследование, генерация идей, тестирование и презентация. На первом этапе ребятам предстояло выступить исследователями: погрузиться в проблематику своего продукта / направления, провести опрос среди друзей, протестировать клиентский опыт, узнать ожидания по продуктам, выявить болевые точки.

На основе собранной информации «марафонцы» выдвинули идеи, как можно улучшить продукт, например, добавить коллаборации с популярными кафе и брендами, предложить эксклюзивные товары и мероприятия для молодежи, ввести дополнительные категории кешбэка, например, спорт, туризм, усилить взаимодействие с вузами, чтобы все больше школьников знали о возможностях образовательного кредита и не пугались слова «кредит» (кстати, участники проекта предложили переименовать его в «Образовательный Старт», чтобы уйти от негативных ассоциаций), рассказывать реальные истории людей, которые смогли достичь своих целей с помощью образовательного кредита. Предложенные идеи нужно было протестировать, докрутить, а затем сделать финальную презентацию. Параллельно ребята слушали лекции от экспертов Сбера.

На финальную презентацию к ним пришли представители топ-менеджмента Сбера, получилась живая и интересная дискуссия, а после завершения всех формальностей можно было пообщаться в дружеской обстановке.